დეფიციტის პრინციპის არსი შემდეგია: რაიმე დადებითის ფასი ჩვენს თვალში იზრდება თუ ის მიუწვდომელია. ასე თუ ისე, თითქმის ყველა ემორჩილება დეფიციტის პრინციპს. დეფიციტურობა აზროვნების უნარს გვართმებს, ბლოკავს აზროვნებას. როდესაც ვხედავთ, რომ რაღაც, რაც ჩვენ გვჭირდება, თანდათანობით მცირდება და ნაკლებად ხელმისაწვდომი ხდება, ამ დროს რაციონალური ქმედება მეორე ადგილს იკავებს, გვიჭირს სიმშვიდის შენარჩუნება, სიტუაციას ვერ ვაანალიზებთ.

განვიხილოთ ფლორიდის უნივერსიტეტის სტუდენტების გამოკითხვა, რომლებიც როგორც ყველა სტუდენტი, კაფეტერიის საკვებს აფასებდნენ, როგორც არადამაკმაყოფილებელს. 9 დღის შემდეგ, მეორე გამოკითხვისას, მათ აზრი შეიცვალეს. რაღაცამ აიძულა ისინი მოსწონებოდათ კაფეტერიის კერძები, თუმცა ეს არ უკავშირდებოდა საკვების მომზადებას, კერძები ოდნავადაც არ შეუცვლიათ. მაგრამ ამ საკვებთან მიღწევადობა შეიცვალა. გამოკითხვამდე ცოტახნით ადრე, სტუდენტებმა გაიგეს რომ ხანძრის გამო უახლოესი ორი კვირა ვეღარ ისარგებლებდნენ კაფეტერიით.

კოლექციონერებზე დეფიციტის პრინციპი განსაკუთრებით დიდ გავლენას ახდენს ნივთების შეფასებისას - რაც უფრო იშვიათია ნივთი, მით უფრო ძვირად ფასობს. განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია ძვირადღირებული დეფექტის ფენომენი. გაფუჭებული ნივთები ზოგჯერ ყველაზე ძვირად ფასობს. ჯორჯ ვაშინგტონის მარკას, რომელზეც მას სამი თვალი აქვს, რაც არ შეესაბამება ანატომიურ აგებულებას კოლექციონერები გამალებით ეძებენ. ამაშია ირონია. დეფექტიანი ნივთები, რომლებიც სხვა შემთხვევაში ნაგავში აღმოჩნდებოდნენ, გადაიქცევიან ფასეულ ქონებად, თუ დეფიციტის შესაბამის ნიშანს ატარებენ.

შესაძლო დანაკარგის საფრთხე დიდ გავლენას ახდენს ადამიანზე. როგორც ჩანს დაკარგვის შესაძლებლობა უფრო დიდი მოტივაციაა, ვიდრე მსგავსი ღირებულების რაიმეს შეძენა. მკვლევარებმა, რომლებმაც ახლგაზრდა ქალებს დაურიგეს ბუკლეტები - საჭიროა რეგულარული გამოკვლევები კიბოს საწყის სტადიაზე აღმოსაჩენად. ქალები უფრო მეტად მიდიოდნენ ექიმებთან თუ ბუკლეტში რაიმეს დაკარგვა იყო აღნიშნული (მაგ: თქვენ შეიძლება დაკარგოთ მკერდი თუ არ დაუთმობთ ყოველთვიურ გამოკვლევებს დროს). ხოლო ნაკლებ გამოხმაურება იწვევდა ის ბუკლეტები, სადაც შენარჩუნებაზე იყო ლაპარაკი (მაგ: ჯანმრთელობის შენარჩუნება).


რაოდენობის შეზღუდვა

გამყიდველები ხშირად იყენებენ ტექნიკას „შეტყობინება შეზღუდულ რაოდენობაზე“ - მყიდველს ეუბნებიან რომ პროდუქტი ცოტა რაოდენობით აქვთ და შეიძლება ყველა მსურველს არ ეყოთ. ამ პრინციპს ორგანიზაციები სხვადასხვა სიტუაციაში იყენებენ: „მსგავსი მონაცემების ავტომობილი შტატში მხოლოდ 5ცალი დარჩა, სხვას კი აღარ აწარმოებენ“; „ეს დარჩენილი ორი მიწის ნაკვეთიდან ერთ-ერთია“; „იყიდეთ კიდევ ერთი ასეთ ჩემოდანი, რადგან არ ვიცით მსგავსი კიდევ თუ შემოვა“.

დეფიციტის ღირებულება.

დეფიციტის პრინციპს ხშირად იყენებენ გამყიდვლები რეკლამებში. ყველა შემთხვევაში გამყიდველის ფუნქცია იყო დაერწმუნებინა მყიდველი დეფიციტში და ამით გაეზარდა პროდუქტის ღირებულება მისთვის.


ფსიქოლოგიური წინააღმდეგობა (psychological reactance)

დეფიციტის/დანაკლისის პრინციპი მოქმედებს ორი ძირითადი მიზეზის გამო. დეფიციტის წესი პირდაპირ იწვევს ჩვენი მენტალური მოკლე ჩართვის გააქტიურებას. ჩვენი სისუსტე იმაში მდგომარეობს, რომ სიტუაციის დეტალური განხილვის გარეშე ვიღებთ გადაწყვეტილებას, სტიმული კი არის რაღაც პროდუქტის დეფიციტი.

მეორე მიზეზი, რაც შეიძლება ასე ფორმულირდეს, როდესაც შესაძლებლობები ნაკლებ ხელმისაწვდომია, ჩვენ ვკარგავთ თავისუფლებას, ჩვენ კი გვძულს, როდესაც ვკარგავთ არჩევანის თავისუფლებას, იმას, რაც ადრე გვეგონა, რომ გვქონდა.

ჯეკ ბრემმა განავითარა ფსიქოლოგიური წინააღმდეგობის თეორია, რაც ხსნის იმას, თუ რატომ მოქმედებს დეფიციტი, როგორც გავლენა. თეორიის მიხედვით, როდესაც არჩევანის თავისუფლება შეზღუდულია, საჭიროება, რომ დავიბრუნოთ თავისუფალი არჩევანის მდგომარეობა აღგვძრავს დაუყოვნებლივი მოქმედებისკენ. (მოქმედება გულისხმობს რაიმე დეფიციტური პროდუქტის შეძენას) ამიტომ, როდესაც დეფიციტი ჩნდება, ჩვენ სასწრაფოდ ვიწყებთ მოქმედებას, რათა დავეუფლოთ დეფიციტურ პროდუქტს.

როგორ ვთქვათ არა?

საბედნიეროდ, ჩვენთვის ხელმისაწვდომია ინფორმაცია, რომლიც დეფიციტური საგნების შესახებ სწორი გადაწყვეტილების მიღებაში გვეხმარება. როდესაც აღმოვჩნდებით ისეთ სიტუაციაში, სადაც ჩვენზე გავლენის მოხდენას დეფიციტის პრინციპების გამოყენებით ცდილობენ, საუკეთესო გამოსავალი იქნება თუ გავითვალისწინებთ შემდეგს: როდესაც აღმოვაჩენთ, რომ მთლიანად მოგვიცვა იმ ემოციურმა მდგომარეობამ, რომლს წყაროც დეფიციტის გავლენაა, თავად ეს ემოციური აგზნებადობა უნდა გამოვიყენოთ სიგნალად, რომლის საშუალებითაც შევაჩერებთ ჩვენზე გავლენის მოხდენას. უნდა გვახსოვდეს, რომ პანიკური, აჩქარებული და ფიცხი რეაქციების ადგილი არაა კონკრეტულ გარემოში ბრძნული გადაწყვეტილების მიღებისას.